고객 방문을 유도하는 콘텐츠 마케팅 전략4 : 기획제작편
요즘 모든 브랜드마다 피 터지는 콘텐츠 경쟁 중이에요. 최근에는 카드, 은행, 증권사를 포함한 금융사 앱도 합류했다는 사실, 알고 계신가요? 셀 수 없는 브랜드들이 열을 올리고 있죠. 고객과 소통하며 실질적인 반응을 알 수 있을 뿐 아니라, 브랜드 경험, 재방문율도 높이는 효과가 있기 때문이에요.
콘텐츠 마케팅을 고민하는 분을 위해 림앤코가 제작한 롯데카드 사례를 공유할게요. 현재까지 2년 가까이 협업한 파트너인데요. 서비스 활성화를 위한 콘텐츠 기획에 힌트를 얻을 수 있을 거예요.
콘텐츠 마케팅, 무조건 실행하는 건 금물
‘구매여정’과 ‘채널’부터 체크
콘텐츠 마케팅은 블로그, 영상 등 다양한 디지털 콘텐츠 제작을 통해 잠재 고객에게 전달하는 프로세스를 말해요. 마케팅 목적 및 채널에 따라 방법은 각양각색인데요.
오늘 소개할 사례는 인앱 콘텐츠예요. ‘기존 고객’이 앱에 오래 머물고 콘텐츠를 더 소비해 결국 브랜드 팬덤을 높이고 서비스를 적극적으로 이용하게끔 만드는 게 주목적이죠. 아래 체크리스트를 통해 브랜드의 상황을 먼저 점검하면 콘텐츠 전략을 조금 더 뾰족하게 세울 수 있어요.
구매여정단계 및 마케팅 분류
STEP 1. 브랜드에 맞는 전략 설정
롯데카드가 택한 전략은?
롯데카드의 구매여정단계 및 마케팅 분류
롯데카드의 주요 서비스는 크게 두 가지예요. 마이데이터를 비롯한 금융 관련 서비스, 쇼핑 커머스인 띵샵인데요. 사람들이 궁금해할 만한 트렌드를 금융, 쇼핑과 엮어서 유용한 정보 즉, 꿀팁을 발견할 수 있게 제작했어요.
작년에는 브랜드 호감도를 높이는 흥미성 위주의 콘텐츠였다면, 올해부터는 전략을 바꿔 관련 서비스와 상품까지 탐색할 수 있는 방향으로 세웠어요. 매일 들어오는 고객이 다양한 콘텐츠를 볼 수 있게끔 콘텐츠 제작량도 2배로 늘렸고요. 디자인 리소스와 분석 효율화를 위해 콘텐츠 타입도 6가지로 나눴어요.
일부 콘텐츠 타입
STEP 2. 콘텐츠 상세 기획
무의식적으로 클릭하게 만드는 콘텐츠 전략은?
보통 금융 앱은 콘텐츠 클릭을 유도하는 데 진입 장벽이 높은 편이에요. 결제 금액을 확인하러 들어온 고객을 붙잡아야 하니까요. 물론 리워드 이벤트를 진행하기도 해요.
다만, 림앤코에게 중요한 미션은 정보의 가치만으로 고객을 끌어들이는 일이었어요. ’정보가 넘쳐나는 시대에 사는 고객들이 앱에서 콘텐츠를 클릭하게 만들려면?’이 관건이었죠. 그래서 시의성, 가독성, 카피 3박자에 맞게 금융&쇼핑 콘텐츠를 제작했어요.
시의성 : 요즘 화제 되는 아이템이나 뉴스인가?
가독성 : 모바일에서도 후루룩 쉽게 읽히는 콘텐츠인가?
후킹성 : 3초 만에 이해되는 카피인가? 궁금증을 일으키게 만드는 카피인가?
특히 트렌드를 반영하면서도 클릭을 부르려면, 다른 곳에서 접할 수 없는 뾰족한 메세지와 카피가 필요했어요. 콘텐츠에 관심 없는 사람도 무의식적으로 누르게 만드는 거죠.
그러려면 사람들한테 와닿는 메세지가 뭔지 알아야 해요. 할리우드 파업 선언을 직접적으로 말하기보다, 파업으로 인해 미션 임파서블을 못 볼 수 있다는 이야기가 더 와닿잖아요. 후킹 되는 카피를 뽑기까지 수많은 삽질을 했답니다.
STEP 3. 제작 기획
촬영 없이 다양한 콘텐츠를 제작하려면?
인앱 콘텐츠의 경우, 고객들을 붙잡기 위해 업데이트되는 콘텐츠 양이 절대적으로 중요한데요. 촬영까지 하려면 버거운 예산이죠. 양이 많은 만큼 이미지에 많은 리소스를 붓기도 어렵고요. 롯데카드는 촬영 없이도 적은 리소스로 일관된 콘텐츠를 제작하고 있는데요.
이미지 수급 방법
그중 제일 유용한 방법은 디지털 에셋과 템플릿이에요. 제작 효율뿐 아니라 메세지 전달력도 높일 수 있어요. 특히 금융 콘텐츠를 제작할 때 제격이에요. 에셋 종합 세트를 컬러 별로 만들어 두고, 메세지에 따라 다르게 보일 수 있도록 조합하는 거죠. 초기 세팅은 오래 걸리지만, 그만큼 사용성이 좋아요.
디지털 에셋 일부
STEP 4. 운영
콘텐츠 제작 효율, 2배 올리려면?
현재 콘텐츠를 제작하기 위해 기획부터 디자인, 개발까지 담당 인원만 20명이 넘는데요. 전체 프로세스 관리 업무를 림앤코가 담당했어요. 초기 대비 제작 효율을 2배까지 끌어올린 3가지 방법을 소개할게요.
1) 스케줄러도 업데이트!
보통 초기에 스케줄러를 잘 쓰다가, 갈수록 사용하지 않는 경우가 많은데요. 업데이트가 필요한 시기라고 할 수 있어요. 프로젝트 단계마다, 적합한 양식이 다르거든요. 현재 사용하는 양식은 3번의 수정 끝에 완성됐어요.
또한, 개발자, 디자이너, 신규 입사자 등 누가 들어와도 진행 상황을 직관적으로, 실시간으로 확인할 수 있어야 해요. 되도록 한 스케줄러에서 모두가 볼 수 있는 포맷으로 만드는 걸 추천해요. 스케줄러만 봐도 각 담당자가 무엇을 할지 아는 게 중요하거든요.
예시 스케줄러
단계별/주간 스케줄러 등 적용 양식도 다양해요. 롯데카드는 주마다 다량의 콘텐츠를 빠르게 제작해야 하는 만큼 구글 스프레드시트 주간 스케줄러를 사용했어요.
2) 합의된 가이드 만들기
일정이 밀리지 않게 스케줄을 관리하려면, 초기 세팅이 가장 중요해요. 기대했던 제작 방향과 맞는지 수시로 점검하는 거죠. 오래 걸리더라도 서로 간의 의견이 맞는지 조율하고 합의된 가이드를 만드는 걸 추천해요. 1~2개월간 틀을 잘 만들어야 제때 제작할 수 있어요. 그 이후에 공장처럼 분업화된 시스템을 업무에 적용했어요. 콘텐츠도 단계별 공정을 거쳐 제작하는 것과 다름없으니까요. PM은 공정별 오류를 해결하는 작업반장 역할, 디자이너와 에디터가 단계별 담당자라고 볼 수 있어요.
3) 그래도 밀린다면 이렇게!
여전히 콘텐츠는 여러 변수에 의해 일정이 밀릴 수 있어요. 저는 이때 얼마나 걸렸고, 왜 그랬는지 상세히 기록했어요. 5~10건 이상이 밀리면, 각 담당자들을 불러 어떻게 해결하면 좋을지 논의했고요. 초기 세팅 석 달 만에 제작량과 기일을 정확히 맞출 수 있었어요.
콘텐츠 제작도 중요하지만, 이를 통해 어떤 효과가 있었는지 아는 것도 중요한데요. 다음에는 콘텐츠 별 분석 노하우를 들고 올게요. 다음에 또 만나요!
